Jean-Luc Mars : "Expliquer nos valeurs"

Jean-Luc Mars, directeur général de Harley-Davidson France, a accepté de répondre aux questions de Moto-Net dans le cadre de notre Dossier spécial Harley Davidson.

Moto-Net : Harley-Davidson a-t-elle une véritable stratégie de conquête du marché européen ?
Jean-Luc Mars : Absolument, car c'est une zone de forte croissance. Il existe plusieurs axes stratégiques : les produits, les prix, la promotion-communication et le réseau de distribution. Pour les produits, je veux parler de l'extension significative de la gamme prenant en compte les désirs du motard européen. L'archétype de cela, c'est la StreetRod, une moto beaucoup plus orientée vers le roadster tout en respectant les codes de la marque que l'on résume, dans notre jargon, par "Look, Sound et Feel". En clair, on veut que se retrouve partout le plaisir de piloter. Que ce soit sur une 883R ou sur un VRod.

Moto-Net : Au niveau des prix, c'est quand même pas donné ?
J.-L. M. : Bien entendu. Mais on est dans du haut de gamme ! Notre meilleure vente 2005 est le Roadster 1200 R (367 ventes fin septembre, 450 attendues d'ici la fin de l'année) sur lequel nous avons tenu nos tarifs. C'est une Harley mais aussi un roadster. Ce qui importe dans notre démarche, c'est de bien positionner nos prix en fonction de nos familles de machines.

Moto-Net : Lorsque vous évoquez la promotion-communication, on a envie de vous dire que les valeurs américaines, chères à la marque, n'ont pas trop la cote en ce moment...
J.-L. M. : Je vois ce que vous voulez dire, mais ce n'est pas là notre préoccupation première. On veut avant tout reconquérir le monde motard. Nous sommes des passionnés de moto et, dans mon équipe, beaucoup roulent sur deux roues. La force de la marque, c'est qu'elle permet de séduire des non motards sans négliger les passionnés. Une de nos clés consiste donc à expliquer nos valeurs, à dire pourquoi nous faisons des motos et pourquoi elles sont typées. C'est du concret. Les idées fausses et les a priori qui circulent ne m'intéressent pas. Maintenant, on retravaille avec les médias pour une communication se faisant autour d'une moto "simple". Voyez les rassemblements comme celui de Saint-Tropez : 25 000 motards, tous en Harley ! Avec des événements comme celui-là, on peut communiquer en se faisant réellement plaisir. Moi, je dis que plus il y aura de motards en France et mieux ce sera !

Moto-Net : Et le réseau ?
J.-L. M. : Il y a deux ans, on s'est recentré autour d'une cinquantaine de points de vente en axant fortement sur le service. Car on ne veut pas d'un réseau à deux vitesses. L'idée est que toutes les concessions soient belles et qu'elles soient tenues par des hommes qui s'identifient à la marque. En tout cas, chez nous, on ne normalise pas la hauteur du plafond ou les couleurs. Il faut simplement que les gens puissent être créatifs. Mais le coeur d'activité reste la moto, les accessoires ne représentent que 12 % de notre chiffre d'affaires. En revanche, on propose de la formation au management. On accompagne nos concessions.

Moto-Net : Revenons un peu à votre image : qu'essayez-vous de changer ?
J.-L. M. : On veut éviter les clichés réducteurs. Je crois que l'on peut aussi bien s'adresser à nos clients de longue date, qui constituent quasiment une famille, qu'aux motards de base. Ne tombons pas non plus dans le piège du folklore ! Le côté américain est incontournable, mais on n'est pas obligé de développer uniquement cet aspect et finalement d'asséner ce qui n'est qu'une évidence.