Premier semestre 2013 : le bilan marché de Harley-Davidson

Moto-Net.Com : A quoi attribuez-vous la baisse du marché du motocycle en France au premier semestre 2013 ?
Xavier Crépet (directeur marketing et communication Harley-Davidson France) : Le marché du motocycle est avant tout un marché de consommateurs constitué pour la majorité de particuliers. Or, depuis le début de l'année, cette population a été particulièrement touchée par une succession de mauvaises nouvelles tant au plan économique, que social et fiscal : plans de licenciements ou de départs volontaires, hausse régulière et forte du chômage, perte du pouvoir d'achat, hausse des taxes et impôts, réduction ou suppression d'avantages, appels répétés du gouvernement à un serrage de ceinture... En juin, la publication de l'indice de confiance des ménages français à son plus bas historique ne pouvait pas être réellement ressentie comme une surprise, mais comme une conséquence logique de ce que nous subissons depuis plusieurs mois. Dans ces conditions, il est extrêmement difficile de mobiliser les consommateurs sur l'achat de produits qui ne paraissent pas comme étant essentiels, et qui sont souvent associés au tandem loisirs-plaisir. A cela, vous rajoutez en début d'année pour le marché de la moto, un changement de législation au niveau du permis, ainsi qu'une météo à faire déprimer un Ecossais sur plus de six mois, vous avez là tous les ingrédients pour un marché baissier.

MNC : Quel est pour vous le fait marquant de cette première moitié d'année ?
X. C. : Que la marque Harley-Davidson ait réussi à déplacer plus de 100 000 bikers à Rome pour célébrer avec eux et tous les fans les 110 ans de la marque, et à offrir à plusieurs milliers d'entre eux une bénédiction du pape, ce qu'aucune marque n'avait réussi à faire jusqu'à présent. Cette expérience unique va rester ancrée pour un moment dans les mémoires.

MNC : En ce qui concerne votre activité, quel bilan tirez-vous de vos six premiers mois 2013 ?
X. C. : Dans un marché global à -17,4%, et un marché "+ de 625 cc" à -13%, notre baisse de -8% peut paraître comme une relative bonne nouvelle, rapportée encore une fois au contexte difficile que nous connaissons depuis le début de l'année. Il est difficile de dire lequel des deux facteurs entre la crise économique et la crise météo a été le plus pénalisant pour notre activité. Le début d'année a été particulièrement difficile avec des livraisons à -27% sur les deux premiers mois, mais qui étaient anticipés de notre part. Puis, mois après mois, la barre s'est progressivement redressée avec notamment deux belles performances en avril et mai, supérieures aux réalisations 2012. Il est à noter que la performance a été réalisée sans lancement de nouveaux produits à volume depuis le début d'année, mais au contraire, d'une série limitée Dyna Street Bob Special Edition à 70 exemplaires pour la France au prix de 14 590€, et du nouveau Softail Breakout à 20 590€, dont les allocations ont toutes été vendues sur le premier semestre.

MNC : D'une manière générale, comment se présente le second semestre ?
X. C. : D'un point de vue économique, social, et fiscal, nous ne voyons pas d'amélioration de la situation, tout comme du côté du marché de la moto. Dans ce contexte, Harley-Davidson va présenter une deuxième vague de nouveautés fin août/début septembre, après celle de début d'année, qui viendra animer notre actualité et notre réseau de concessionnaires jusqu'à la fin de l'année. Ce moment est de manière générale, et cette année en particulier, très attendue par la marque, son réseau et ses clients, pour retrouver du baume au coeur et continuer à faire rêver tous ceux qui ont un penchant pour H-D et veulent réaliser leurs rêves d'évasion et de liberté.

MNC : Quels sont vos outils pour affronter cette période difficile ?
X. C. : Nous ne disposons pas de boîte à outils miracle, mais d'une marque qui au cours des 110 dernières années s'est imposée peu à peu comme une marque symbole de liberté, d'évasion, d'expression de soi et d'affranchissement des systèmes. En ces temps difficiles, ces valeurs n'ont jamais autant trouvé d'écho auprès de nos clients qui viennent de plus en plus nombreux à nos événements : l'Eurofestival de Grimaud au mois de mai dernier a connu un record d’affluence avec 13 000 bikers sur le site payant, et notre événement actuel "Morzine Harley Days", du 11 au 14 juillet, est également parti pour battre un record de fréquentation. A côté de cette communauté de passionnés, il est également fondamental de souligner l'importance d'une belle actualité produits aux designs attractifs, ainsi que d'un réseau dynamique proche de sa clientèle.