Interview Timur Sardarov : MV Agusta doit améliorer sa qualité de service

Le lancement de la nouvelle Brutale 800 RR a été l'occasion pour les deux grands patrons de MV Agusta de s'entretenir avec les journalistes, dont Moto-Net.Com qui vous livre le compte rendu de la première interview : celle de l'entrepreneur russe Timur Sardarov.

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• MNC du 22 novembre 2016 : MV Agusta sauvé de la noyade par Black Ocean Group ?
• MNC du 25 juillet 2017 : MV Agusta remplace AMG par le fond d'investissement ComSar

Via ses sociétés Ocean Group puis ComSar Invest, Sardarov est progressivement entré dans le capital du constructeur de Varese, évinçant notamment AMG (Mercedes) avec qui Giovanni Castiglioni n'avait pas réussi à s'entendre.

Pourquoi avoir investi dans MV Agusta ?
Timur Sardarov : Il y a plusieurs raisons...

La principale ?
T. S. : Je crois simplement en MV, en ses produits, en ce que la marque représente.

Est-ce votre première expérience dans le monde de la moto ?
T. S. : Oui. Nous sommes spécialisés dans les nouvelles technologies, et j'avoue que je n'avais jamais pensé faire quelque chose comme ça, au sein d'une marque qui connaît des soucis. Mais mon expérience doit pouvoir servir à l'équipe MV Agusta, à son personnel, à ses motos. Il y avait du potentiel, c'est pourquoi nous nous sommes lancés.

Vous conduisez vous-même des motos ?
T. S. : Oui, mais je dois reconnaître que je suis bien plus à l'aise au volant d'une voiture qu'au guidon d'une moto.

Quel est votre rôle au sein de MV Agusta ? Participez-vous aux prises de décisions stratégiques ?
T. S. : Oui, bien sûr. Je ne me suis pas contenté d'investir dans MV Agusta, j'y travaille. En ce moment, je bosse quasiment à plein temps car MV requiert toute mon attention et mon expertise. Giovanni est le PDG de MV Agusta, il est en charge des produits et de la production. Je m'occupe davantage du marketing, des ventes et de la technologie.

Comment voyez-vous MV Agusta dans cinq ans ?
T. S. : La première étape est de stabiliser la marque. Nous sommes déjà assez stables en ce qui concerne la production et les livraisons. Il faut maintenant améliorer la qualité de service, c'est un gros morceau que nous attaquons cette année. Ce n'est qu'une question de temps, car les process sont déjà lancés. Nous devons aussi travailler sur notre relation avec les clients. Vous verrez bientôt ce que je veux dire par là... Donc, que ferons-nous dans cinq ans ? Nous produirons les meilleures motos au monde ! Et nous veillerons à ne pas dépendre de la stratégie d'un autre groupe comme Harley-Davidson ou AMG, ce qui a bien failli couler MV Agusta... Nous devons compter sur nous seuls, sur nos propres capitaux, sur nos propres décisions. Nous devons défendre notre stratégie. C'est fondamental. Les produits sont là, le marché est là, les clients aussi. Nous devons nous concentrer sur le secteur des "+ de 800 cc" avec notre 3-cylindres, et la nouvelle plateforme 4-cylindres 1000 cc. Il faut aussi veiller à ne pas surproduire: si notre marché représente 10 000 machines, nous devons en produire 9000 afin de maintenir la demande, de nous assurer que nos services sont à la hauteur, et de conserver un marché de l'occasion fort. C'est comme cela qu'une marque reste désirable.

Que pensez-vous de MV Agusta en compétition ? Est-ce important pour vous ?
T. S. : Oui, bien sûr. Nous participons actuellement aux championnats du monde Superbike et Supersport. Mais c'est la dernière saison pour la F4.

Votre engagement en Moto2 signifie donc l'arrêt des programmes WSBK et WSSP ?
T. S. : Oui. Nous avons développé un châssis pour le Moto2, similaire à celui de KTM. Le moteur sera bien évidemment le 3-cylindres Triumph, pas notre Tre Pistoni. Mais c'est un bon point car cela nous revient moins cher ! L'avantage aussi est que la géométrie est très proche de notre F3.

Quels sont vos objectifs ? Un 38ème titre mondial ?
T. S. : En premier lieu réintégrer le monde des Grand Prix, s'y faire remarquer, générer de l'intérêt et, potentiellement, monter intelligement en MotoGP. Car la catégorie reine pour une compagnie comme la nôtre peut s'avérer désastreuse ou mortelle à cause des coûts. Mais avant d'échafauder un tel plan, nous allons nous concentrer sur le Moto 2 pour voir ce dont nous sommes capables. Nous avons un glorieux passé et nous voulons revenir aux avant-postes !

En World Superbike vous n'affichez aucun sponsor titre ? Ce sera également le cas en Grand Prix ?
T. S. : Non, cela va changer en Moto 2.

Vous avez pris contact avec des pilotes ?
T. S. : Oui, mais il est encore trop tôt pour en parler. Je ne connais pas encore bien les pilotes de vitesse moto, mais j'apprends vite.

Vous avez annoncé l'arrivée en 2021 d'une "Hyperbike" et non d'une Superbike. Pouvez-vous préciser ?
T. S. : Le développement de la nouvelle F4 est en cours depuis un certain temps, mais nous voulons prendre notre temps pour réaliser quelque chose de vraiment spécial. MV Agusta a toujours représenté une certaine forme de folie, quelque chose d'impalpable, parfois d'innaccessible. Nous savons comment produire une bonne moto. Les débats en interne ont été intenses au sujet de la nouvelle Panigale V4. Nous nous connaissons tous très bien : certains de nos techniciens ont d'ailleurs travaillé pour eux, et inversement. Nous savons qu'ils ont créé un produit fantastique, cela ne fait aucun doute. Mais cela ne reste qu'une très bonne moto : bonne boîte de vitesses, bon moteur... Le design ? C'est toujours subjectif. Nous voulons revenir aux sources, retrouver ce que représentait la première F4. Cette moto, vous vous en souvenez, avait révolutionné le marché des hyper sportives. Nous ne voulons pas nous contenter de produire une autre très bonne et chère moto. Nous voulons quelque chose de plus fou !

Parlez-nous aussi de la future Brutale que vous présenterez au plus tard sur le prochain salon Eicma...
T. S. : La Brutale 1000 s'inscrit dans le même esprit... 200 chevaux sur un roadster de 175 kg ! Elle disposera des toutes dernières technologies, mais elle devra aller au-delà, apporter un peu de folie.

L'an dernier, Giovanni Castiglioni avait évoqué une Brutale 1200, mais ce sera finalement une 1000. Pourquoi, sachant que vos concurrents proposent de plus grosses cylindrées ?
T. S. : Parce qu'il faut prêter attention aux performances. Notre puissance maxi avoisinera les 200 chevaux, voire 210+... À côté de ça, il me semble que la Monster 1200 développe 150 ch. Ce n'est pas une question de taille, mais de ce que le pilote a à disposition et de ce qu'il peut en faire. Je pense que nous avons l'un des meilleurs moteurs de 1000 cc. Encore une fois, nous ne nous focalisons pas sur la cylindrée mais sur le comportement de la moto, qui sera nettement supérieur à tout ce qui existe actuellement sur le marché.

Il faut s'attendre à quelque chose d'extraordinaire sur le stand MV Agusta à Milan cette année?
T. S. : Vous savez, malgré des passages très difficiles, la compagnie a toujours réussi à présenter des nouveautés. L'an dernier, nous avons exposé la Brutale RR et présenté la nouvelle Dragster RR qui n'est pas une simple évolution mais un vrai nouveau modèle. Elle entrera en production dans deux à trois semaines. Cette année, nous présenterons donc la Brutale 1000, ainsi que la seconde RVS au style stupéfiant... plus quelques surprises.

Vous disiez que le style est quelque chose de subjectif. Pensez-vous que MV Agusta doit conserver ses lignes actuelles ou bien s'en éloigner ?
T. S. : Vous verrez justement que la nouvelle Brutale 1000 sera très différente. L'objet de la série RVS est justement de démontrer nos capacités à explorer de nouvelles voies. La première RVS était magnifique, mais un peu conservatrice. La deuxième sera exceptionnelle, bien distincte des produits de grande série.

Et qu'en est-il du projet "One To One", de bâtir des motos uniques ? Avez-vous des commandes, des propositions ?
T. S. : C'est un programme lourd en termes de ressources humaines. Pour fabriquer la moto, il faut en préparer trois en fait, pour le développement, les tests, etc. On n'a clairement pas le droit à l'erreur sur ce genre de produit. Nous ne pouvons pas lancer plusieurs études à la fois. Nous travaillons sur un seul projet depuis six mois, et il devrait aboutir en milieu d'année prochaine. Il s'agit d'une machine radicalement différente, du jamais-vu en matière de propulsion. C'est donc compliqué en termes de design, d'intégration...

Une motorisation électrique, hydrogène, à pédale ?!
T. S. : C'est un mixte, un hybride... Mais nous voulons garder la surprise !

Comment fonctionne le projet "121" ?
T. S. : La première machine est la nôtre. Dans l'automobile, lorsque Lamborghini par exemple dévoile trois modèles inédits, ils sont déjà vendus. C'est le but de notre programme à terme : fabriquer des mini séries de trois ou cinq machines. Mais à l'origine, les idées viennent toujours de nous.

Vous avez estimé le prix de la Zagato à plus de 200 000 euros durant la conférence de presse. Est-elle vendue ?
T. S. : Elle aussi était vendue dès le début. Mais ce projet n'était pas le nôtre, c'était celui d'un client de Zagato. Elle avait vraiment une classe folle.

MV Agusta souhaite investir le coeur des grandes villes via des galeries. Quel est le but ?
T. S. : Nous souhaitons rapprocher la marque de ses clients et de ses prospects en développant notre réseau à travers le monde, au sein des centre-villes. Les concessionnaires actuels s'en sont progressivement et logiquement éloignés à cause des coûts. Nous voulons y revenir en vendant des biens rares et différents qui attireront des personnes qui ne fréquentent pas forcément les concessions traditionnelles.

Le terme de galerie ne risque pas de brouiller les pistes ?
T. S. : Non, au contraire. Notre slogan est "Motorcycle Art". Nous avons toujours proposé des motos stylées, sculpturales ! Nous prévoyons de travailler avec des artistes, pas uniquement sur des préparations moto. Il y a des gens qui s'intéressent à notre marque mais qui ne roulent même pas, juste parce que nous sommes différents. Autour de cette table, nous sommes tous des "motards" au sens traditionnel... Mais le monde de la moto évolue. Nous voulons nous adresser à de nouvelles populations qui nous perçoivent sous d'autres angles. Pas nécessairement celui de la performance ou du plaisir de conduire. Nous voulons nous distinguer des autres lieux de vente où on ne trouve que des motos, et exposer d'autres formes d'art. Nous réfléchissons aussi à d'autres services, comme le fait de prendre en charge la moto pour les révisions ou l'entretien, la restituer directement au propriétaire. Ce sera inédit dans la moto.

En revanche, cela existe déjà dans la voiture, comme Volvo par exemple avec ses "Next-generation Showrooms" ?
T. S. : Exactement. Nous cherchons de nouvelles manières d'accueillir nos clients, de leur faire vivre de nouvelles expériences. Regardez chez Aston Martin ou Ferrari : il y a de grandes concessions traditionnelles, et de plus petits showrooms qui servent à capter l'attention des gens et leur donnent envie d'acheter une nouvelle machine, de rouler avec.

C'est une nouvelle manière de "consommer" la moto ?
T. S. : Ce qui nous frappe en observant dans le monde de l'automobile, c'est qu'il est devenu inexpressif en une vingtaine d'années. Aujourd'hui, acheter une Mercedes ou une Toyota revient presque au même : la qualité du produit est la même. Avant, une voiture était bonne, l'autre beaucoup moins, certaines étaient plus sûre que d'autres, etc. Désormais, on peut estimer qu'elles sont toutes bonnes, toutes sûres. Le monde de la moto suit la même trajectoire. Toutes les marques font parties de grands groupes... Sauf nous ! Nous voulons conserver notre côté original, parfois imprévisible.

Les personnes que vous visez à travers les galeries seront davantage tournées vers le style plutôt que sur la performance, non ?
T. S. : Le terme de "performance" est très discutable. Ce qui est performant pour moi ne l'est peut-être pas pour vous. C'est avant tout une question de capacité. Bien souvent, on cherche le maximum : atteindre la plus haute vitesse, profiter de plus de grip, etc. Pourquoi pas ! Mais pour certains, la performance dépend de l'accessibilité à la puissance, au grip... Il y aussi beaucoup de personnes qui voudraient rouler mais ne peuvent pas : ils manquent de temps, d'expérience, de confiance... Il ne faut pas les oublier. Ils achètent une moto pour ce qu'elles représentent, pour l'allure qu'ils ont avec. Mais rassurez-vous, nous continuerons de produire des motos performantes dans le sens premier du terme !

Et vous conserverez les concessions pour les motards "purs et durs" ?
T. S. : Naturellement, mais nous voulons les améliorer, leur permettre de se développer sans pour autant chercher à vendre plus, à tout prix. Cette méthode ne fonctionne pas pour MV Agusta. Pas du tout. Nous allons rationaliser notre réseau : plutôt qu'avoir dix vendeurs à Varese - c'est un exemple - qui vendent chacun quelques motos par an, faire en sorte qu'il y en ait un grand qui propose toute notre gamme et vende une centaine de motos. La qualité en termes de service, de suivi, de conseil sera en nette hausse. Nous pourrions leur proposer de venir avec leurs clients pour prendre possession des motos neuves à Varese, visiter l'usine, se balader dans les environs. Nous réfléchissons aussi à lancer une coupe de marque, comme c'est le cas en Espagne avec la MV Agusta Gentlemen Driver Cup, très proche du Ferrari Challenge, où les pilotes achètent leur moto mais la confient au concessionnaire qui se charge de la préparer et de la transporter sur chaque course, environ une par mois.

Combien y a-t-il de concessionnaires en France actuellement ?
T. S. : Un dizaine, ce qui n'est pas suffisant pour un si vaste territoire qui représente un gros marché potentiel pour nous. Paris est bien couvert, tout comme le sud-est à Nice et Monaco. Nous travaillons pour étendre notre présence. Deux nouvelles concessions vont ouvrir en avril à Granville et à Metz.

Avez-vous quelques précisions à nous donner sur la relance de la marque Cagiva avec des deux-roues à "propulsion alternative" ?
T. S. : Cagiva est une marque incroyable. Vous êtes tous des motards passionnés, vous vous souvenez donc que cette grande compagnie a permis à Ducati de passer de 300 à 35 000 machines, qu'elle a possédé Husqvarna, Agusta, Moto Morini... C'était une formidable bête qui a connu, elle aussi, ses hauts et ses bas. Mais son esprit demeure : le "fun", la jeunesse, l'accessibilité qu'illustrait son slogan "Power To People", rappelez-vous ! Cagiva complètera donc parfaitement la gamme MV Agusta, avec des produits uniquement électriques, mais plaisants avant tout, pas ennuyeux... On ne veut pas parler d'environnement. L'électrique peut être fun, cool, jeune.

Doit-on s'attendre à des produits de loisir, de tout-terrain ?
T. S. : Oui, mais pas seulement. Vous verrez au prochain salon Eicma...

Les moteurs et batteries seront produites chez vous, à Varese ?
T. S. : Non, pas au début en tout cas. Nous travaillons beaucoup sur le design et sur la structure. Pour le moment, nous n'avons pas les moyens de développer des moteurs électriques et des batteries. En toute honnêteté, personne ne le fait vraiment en fait. Les différences entre Tesla ou BMW, par exemple, ne se trouvent pas à ce niveau : ils se fournissent chez Bosch ! Ce qui les distingue en revanche, c'est l'assemblage et le logiciel pour assurer une meilleure autonomie, une meilleure simulation du ou des comportement(s) moteur. C'est là que les produits se différencient, dans la manière de délivrer la puissance, qui peut être meilleure que sur les motos Zero par exemple. Ce n'est pas que les moteurs ou les batteries soient mauvais, le "hardware" est le même... Tout est dans le "software". Nous allons donc d'abord travailler là-dessus, puis nous verrons pour le matériel.

Comment comptez-vous développer votre logiciel ? Avez-vous des partenaires ?
T. S. : J'ai personnellement beaucoup d'expérience en la matière. Et nous disposons de notre propre bureau de recherche CRC, nous collaborons avec nos fournisseurs, nous avons des partenaires en compétition... Ca s'annonce passionnant !

Cagiva aura le même positionnement "Super Premium" que MV Agusta ?
T. S. : Non, ces produits seront bien plus accessibles en termes de tarifs et de gamme.

Quand verrons-nous les premiers modèles ?
T. S. : Sur notre stand à Eicma cette année. Puis nous tablons sur une commercialisation dans 12 à 14 mois.

Bultaco propose des deux-roues légers et funs appelés Brinco, vous devez les connaître (oui, oui). Ils se placent sur le marché du loisir. Mais le potentiel urbain est énorme aussi, avec les fermetures des centre-villes aux moteurs thermiques. Considérez-vous cela comme une opportunité ?
T. S. : Nos Cagiva ne seront pas limitées au tout-terrain, mais des genres de "cross-over" évidemment. De plus, les Bultaco s'assimilent plus à des vélos... Nous tentons autre chose.

Les constructeurs de motos sont confrontés à la hausse de l'âge moyen des motards en Europe. Cagiva est un moyen de rajeunir votre audience ?
T. S. : Nous comptons effectivement sur Cagiva car ces nouveaux produits devraient attirer les jeunes. Ce problème de vieillissement est global, mondial, il touche tous les constructeurs. On le voit particulièrement chez Harley-Davidson, leurs ventes baissent énormément. Mais toutes les marques sont impactées. MV Agusta est relativement petite, ce qui peut être un avantage car nous avons plus de temps que les autres pour réagir. De plus, notre clientèle est relativement jeune.

Mais avec un positionnement de plus en plus "Super Premium", vos clients doivent avoir des revenus de plus en plus importants... Cela ne va pas dans le bon sens pour le coup ?
T. S. : Certes, mais notre gamme débute à 14 000 euros et l'essentiel se situe sous les 22 000 euros. Nos clients ont en moyenne plus de 35 ans. Mais il faut reconnaître que nos motos ne s'adressent pas en priorité aux débutants, elles requièrent un peu d'expérience. Nous devons aussi travailler sur les solutions de financement.

Vous allez développer des offres de crédits, des locations avec option d'achat ou longue durée ?
T. S. : C'est dans nos projets, oui, mais ce n'est pas évident de travailler avec les banques, suite à notre période sous le "chapter 11" italien (procédure de sauvegarde permettant aux entreprises de se restructurer sous le contrôle d'un tribunal, NDLR). Financer les motos est un levier important pour stimuler les ventes, c'est évident. Certains de nos concessionnaires ont déjà des accords. Mais nous voudrions travailler à une plus grande échelle, comme Ducati le fait avec Volkswagen Financial Services.

Votre petit frère travaille aussi pour MV Agusta. Quel est son rôle ?
T. S. : Il vient de décrocher son diplôme à New York et a déménagé comme moi à Varese. Il travaille sur le e-commerce, les accessoires, le merchandising... Ce sont des activités que nous n'avions pas par le passé. Il travaille notamment sur un nouveau site, sur une nouvelle plateforme pour les concessionnaires qui leur permettra de communiquer, de nous tenir informés de leurs ventes. C'est un outil qui doit nous permettre de nous améliorer, de mieux cerner les spécificités de certains marchés ou secteurs. Ducati et Harley ont des systèmes similaires. Mais la première est soutenue par Audi, la seconde est une très grosse compagnie américaine.