• L'essentiel
  • -
  • En savoir plus...
DOSSIER SPÉCIAL
Paris, le 19 juillet 2005

Bernard Cova : le lien importe plus que le bien

Professeur de marketing à l’ESCP-EAP et Euromed Marseille, Bernard Cova s’est penché sur le phénomène Ducati et répond aux questions de Moto-Net.

Imprimer

Professeur de marketing à l’ESCP-EAP et Euromed Marseille, auteur de plusieurs livres, Bernard Cova s’est penché sur le phénomène Ducati. Il répond aux questions de Moto-Net.

DOSSIER SPECIAL DUCATI

Moto-Net : En évoquant Ducati, vous parlez de "marketing tribal". De quoi s'agit-il exactement ?
Benard Cova : Dans le cas de Ducati, l’entreprise capitalise sur le fait qu’il existe déjà des groupes de fanatiques de la marque qui se retrouvent pour partager leur passion. Le marketing tribal aide cette "tribu" à exister et à croître pour faire tache d’huile et recruter de nouveaux fanatiques. L’idée de base, c'est que "le lien importe plus que le bien".

Moto-Net : Peut-on considérer la reprise de la firme par le fonds de pension américain TPG comme un succès ?
B. C. : Avant la reprise par TPG, la Ducati, bien que mythique, faisait l’objet d’un dicton peu reluisant concernant sa fiabilité : "Ducati, Soldi Butati" (Ducati, de l’argent jeté par les fenêtres). Federico Minoli, nommé par TPG, a su remettre de l’ordre dans la maison. Il a tout misé sur la tribu, en nommant d’entrée non un marketing manager mais un "tribe director" (littéralement directeur de la tribu), responsable aujourd’hui d’une équipe de 30 personnes. La communication grand public étant trop chère, Ducati a misé sur le "tam-tam de la tribu" avec un site web et un ensemble d’événements (comme les "Ducati week-ends") permettant de construire une importante tribu virtuelle (2 millions de visiteurs au total) autour d’une tribu réelle beaucoup plus restreinte (200 000 motos en circulation). Selon Minoli, la marque a donc une "share of dream" (part de rêve) dix fois plus forte que sa "share of market" (part de marché).

Moto-Net : Les résultats sont-ils probants ?
B. C. : Oui. Les passionnés de Ducati, ce sont aujourd’hui 600 clubs dans le monde contre 40 il y a trois ans. Ils sont très différents : cela va des "Néo-fascistes de Rome" aux "Gays de San Francisco". Ils ont le droit de créer leurs propres t-shirts à l’effigie de la marque. Le Net leur permet aussi de se rencontrer. Ducati est allé assez loin dans l’intégration des passionnés en créant des randonnées, des actions caritatives et même une carte de crédit ! Ils ont même pensé à un "GP bond", un moyen de financer l’équipe de Ducati Corsa par les passionnés.

LIRE AUSSI

.

.

.

Les derniers essais MNC

Honda CB1000 Hornet SP 2025 : notre essai complet en vidéo

Notre essai vidéo complet du nouveau roadster sportif Honda : la CB1000 Hornet, en configuration SP. Si les 157 ch pour 212 kg de ce maxi Frelon viennent piquer ses rivales, c'est surtout son prix de 11 799 euros (10 599 € en standard) qui leur file leur bourdon ! 
Essai Honda CB1000 Hornet SP 2025 : mini prix, maxi roadster !

A vendre : roadster 152 ch (+ 5 ch avec pièces SP-éciales), suspensions réglables, étriers radiaux, aides électroniques, 0 km au compteur TFT, garantie 5 ans. Prix : 10 599 à 11 799 €. Trop beau pour être ho(r)nnête ? Non : c'est la nouvelle Honda CB1000 Hornet ! Essai.
Roadster 6 commentaires
Triumph Speed Twin 1200 2025 et RS : notre essai complet en vidéo

Triumph offre à sa Speed Twin 1200 pour 2025 un Twin Euro5+ (et +5 chevaux), une centrale inertielle, un compteur digital, une nouvelle ergonomie… mais lui glisse dans les nouvelles jantes une inédite version RS plus prestigieuse et plus chère. Moto-Net.Com a roulé sur les deux motos qui arriveront en janvier en France : essai !
Nouveautés 2025 1 commentaire
Triumph Speed Twin 1200 2025 et RS : le Petit test MNC

Pas le temps, le courage ou le besoin de visionner notre essai complet de la nouvelle Speed Twin 1200 2025 et de son inédite déclinaison RS ? Optez pour notre formule allégée : le Petit test Moto-Net.Com ! Quelques minutes suffisent pour vous placer au guidon des nouvelles motos néo-rétro... ''oops, sorry'', Modern Classic de Triumph en allant directement à l'essentiel.

A lire aussi sur le Journal moto du Net

ZFE : le point sur les Zones à faibles émissions 2025

Les restrictions d'accès se durcissent en 2025 dans les Zones à faibles émissions, surtout dans les agglomérations de Paris et Lyon, tandis que de nouveaux radars ZFE apparaissent. Moto-Net.Com décortique les motivations et contraintes de cette usine à gaz réglementaire. Dossier MNC.
Guides pratiques 1 commentaire
La FFMoto dresse son bilan 2024 et ses plans pour 2025

C'est en plein coeur de Paris (joli pied de nez aux dirigeants de cette cité interdite aux motos !) que la Fédération Française de Motocyclisme a tenu sa conférence de presse annuelle. L'occasion pour son président fraîchement réélu de revenir sur la saison 2024, féliciter ses champions et présenter les enjeux de 2025… et au-delà !
KTM recherche du cash pour éviter le crash 

La situation de KTM, placé en restructuration judiciaire, ne semble pas s'arranger en cette fin d'année 2024 à la grande inquiétude de ses clients, fournisseurs, salariés et pilotes. Sa maison-mère, Pierer Mobility, charge un spécialiste financier d'une mission vitale : trouver des investisseurs !
Technicien moto : un métier d'avenir et à vernir selon Yamaha

Tous les deux ans, Yamaha oppose ses meilleurs mécanos lors du World Technician Grand Prix. Une excellente initiative qui valorise un métier de l'ombre et sous tension, mais capital et non délocalisable… Rencontre avec les vainqueurs des qualifications françaises Thomas de Chivre (2020) et Philippe Terral (2024), ainsi que le directeur des opérations Yamaha Moto France, Gregory Lejosne.
Guide des nouveautés motos 2025

Toutes les informations sur les nouveautés moto et scooter 2025 : présentations, caractéristiques, prix, coloris, disponibilités et nos premiers essais MNC. Le guide le plus complet des nouveaux deux et trois roues, marque par marque, c'est sur Moto-Net.Com ! MAJ le 20/11/2024 après l'EICMA de Milan.
Guides pratiques 2 commentaires
  • En savoir plus...