Dossier Nouveautés moto : tout nouveau, tout beau ?

Nouveautés par ci, nouveautés par là : il ne passe pas une semaine sans qu'apparaisse une nouvelle moto ou une évolution - souvent superficielle, parfois profonde - d'un deux-roues existant. A croire que le budget "R&D" des constructeurs ne connait pas la crise !

La réalité est pourtant toute autre : la récession économique affecte les ventes de motos et de scooters - et donc le chiffre d'affaires des constructeurs -, même si la demande grandissante des pays émergents compense en partie la dégringolade des marchés "historiques" (-51% en Europe depuis 2008, notamment).

Dans ces conditions, continuer à investir autant de ressources pour créer ou renouveler une moto peut sembler surprenant... Car entre les frais de développement et les tests nécessaires à la validation de chaque composant, concevoir un nouveau modèle coûte cher, très cher : un simple remodelage esthétique - souvent appelé "face-lift" - assorti de mises à jour demande entre "1 et 5 millions", estiment les constructeurs interrogés par MNC (lire nos interviews des constructeurs en page 3).

Selon Jean-Luc Mars, DG de Triumph France, développer un moteur à partir d'une feuille blanche requiert un budget oscillant "entre 10 et 12 millions d'euros", tandis que le coût total d'un modèle totalement inédit grimpe à "des dizaines de millions d'euros", nous révèle Éric de Seynes, directeur général des opérations de Yamaha Motor Europe et président de Yamaha Motor France.

Coûteuse à concevoir, la nouveauté moto est aussi longue à développer puisque "entre le moment où un nouveau modèle est pensé et sa commercialisation, il se passe entre 2,5 et 3 ans", chiffre pour MNC Fabrice Recoque, directeur de la division moto de Honda France. Ce délai peut même aller "jusqu'à 5 ans", ajoute Jean-Luc Mars.

Potentiellement, cela implique que les nouveautés d'aujourd'hui ont été imaginées en 2009 (!), leurs designers devant prévoir à l'avance les tendances futures. Mais les modes étant par définition éphémères, les anticiper de la sorte est un exercice périlleux... qui explique les lignes déjà démodées de certaines motos à peine sorties de caisse !

Cet aspect vire carrément au casse-tête lorsque le rythme de renouvellement est aussi soutenu qu'actuellement : Honda a dévoilé pas moins de dix (10 !) nouveautés en 2012, dont l'inédite triptyque NC700, la Crosstourer et des évolutions sensibles de la Goldwing et de la CBR1000RR !

Ce faisant, le blason ailé a pris le risque d'épuiser l'inspiration de ses designers et de compliquer la tâche de son réseau (lire nos interviews des concessionnaires en page 4), parfois débordé par ce flux continuel de nouveautés comme l'avoue le dirigeant de la filiale française Honda interrogé par MNC.

Le fond et la forme

Renouveler ou entretenir une gamme exige donc des moyens importants, parfois même supérieurs aux bénéfices générés à court terme par un nouveau modèle. C'est le cas notamment des motos sportives, catégorie parmi les plus coûteuses en raison de leur contenu technologique et de leur degré de performances obligatoirement toujours plus élevés.

Ainsi, remanier la Yamaha R1 2015 à grands renforts de technologies dérivées du MotoGP ne serait pas une démarche "forcément rentable sur le plan comptable", assure Eric de Seynes.

On peut supposer qu'il en va de même pour la sulfureuse Kawasaki H2R, moto totalement inédite dont le 4-pattes suralimenté cracherait plus de 320 ch !

Même topo pour la BMW S1000RR, Superbike extrêmement sophistiquée conçue à partir d'une feuille blanche. D'après une source interne chez BMW interrogée par MNC, une moto aussi élaborée demanderait "entre cinq à sept ans" avant d'équilibrer la balance "coûts-profits" !

Ce déséquilibre temporaire tient autant à l'importance des investissements qu'à l'effondrement des ventes : à titre d'exemple, les immatriculations en France de l'emblématique Suzuki GSX-R1000 sont passées de 2708 en 2000 à... 373 l'année dernière (lire notre Bilan annuel du marché 2013).

Pourtant en 2015, cinq constructeurs font fi de ce triste constat et réinvestissent massivement la catégorie sportive avec des motos de 200 ch et plus : Aprilia et sa RSV4, BMW et sa S1000RR, Ducati et sa Panigale 1299, Kawasaki et ses H2R et H2 standard) et Yamaha avec ses R1 et R1M. Honda tient aussi la corde avec son prototype "compé-(riches)-clients" RC213V-S.

Comment expliquer que de telles sommes soient englouties pour concevoir des motos aux performances hallucinantes, alors que le concept même de la vitesse est en perte... de vitesse ? Tout simplement pour l'image générée par cette catégorie fantasmagorique : même si très peu les achèteront, beaucoup en rêveront et loueront la maîtrise technique de leurs concepteurs.

Il s'agit par conséquent d'un investissement, une sorte de vitrine technologique valorisant son savoir-faire et sa réputation. Dans un autre registre, mais pour les mêmes motifs, Fabrice Recoque considère ainsi que la Vultus est une "pub roulante" chargée d'exhiber la capacité de Honda à défricher de nouvelles voies, malgré un contexte économique tendu.

Cet aspect marketing tient une place prépondérante dans la stratégie actuelle de (sur)renouvellement des motos : chaque constructeur interrogé par MNC avoue en effet que les nouveautés occupent un rôle essentiel dans leur plan de communication. L'idée est de miser sur l'attirance naturelle des (conso)motards à l'égard des nouveautés pour créer du trafic en concessions.

Le hic, c'est qu'en raison des coupes drastiques imposées par la crise sur leurs budgets publicitaires, la plupart ne sont plus en mesure de promouvoir leurs nouveaux modèles sur une longue période à travers des pubs dans les médias.

La faute à une enveloppe budgétaire assez restreinte, de l'ordre de "2 à 3%" du chiffre d'affaires consacrés au poste "marketing-communication", nous révèle Eric de Seynes. A comparer avec les budgets pubs compris "entre 8 et 10% du CA" dans le secteur automobile !